羊城设计联盟×大道恒美 广州分享会现场

颁发“羊盟首席培训讲师”证书

本次分享会的参与会员们深入学习品牌建设及经营，更在交流会后提出问题相互讨论，促进共同进步。参会嘉宾都表示本次分享会令他们对品牌建设有更深层的看法，期待未来羊盟有更多类似的培训，助力企业发展。

新营销环境中设计企业品牌建设

演讲内容实录（有删减）

全球最大广告传播集团WPP创办人史蒂芬金谈及品牌价值是这样说的：“工厂生产产品，顾客购买品牌。产品可以被竞争对手复制，品牌却是独一无二的。产品可以很快过时，成功品牌却经久不衰。”无数酒中最著名的是茅台，咖啡店中最耳熟能详的是星巴克。品牌可以带来价格锚定点与支撑力，实现利润，带来认同与信仰，并让商品成为“硬通货”，品牌，赋予了产品附加值。

2012年前，企业的传播生态是中心化的，之后是星河状的。在这个巨大的信息网中，每天都有成千上万的内容呈现，最好办法就是持续生产优质内容，并在圈层形成互动。 

企业品牌建设目标亦从“抵达”改变到“融合”，传播方式从“单向输出”到“互动融合/互利共生”，内容发展成必须塑造与输出企业的“个性与人格”。

  设计公司品牌管理现象与痛点  

绝大部分建筑设计的领先企业获得了发展品牌的行业红利。但更多设计企业的状态是，企业领导注重技术、管理、流程、服务和成本，对品牌价值的关注则是在后期才体现，在新环境下，多数企业还正在了解品牌的价值与意义。品牌资产是一个真正需要从一开始就要占有和积累的东西，很多企业领导认为初创企业不需要品牌，失去很多发展机会。

我们曾在一个设计类主编群里做调查，让大家仔细想自己认识的知名企业与个人，最后总结出400多万的设计师里，真正出名的设计师不超过200个，这个行业鲜少被行业和公众认知的设计师，鲜少销售额过亿的设计公司，市场趋于零散、产品服务同质化严重，竞争较为激烈，集中度较低。

同时，真正知名的设计公司都非常重视品牌，但这些公司的领导们几乎不在公开场合谈品牌和营销，只谈设计理念，以至于许多设计师好像常常在学习，但没有学到商业精髓，甚至有人认为品牌等同于炒作。当然，也因为这个行业品牌建设的年轻与不重视，少有设计公司有品牌部，少有设计公司弄明白品牌部的职能和考评，少有设计公司拥有专业品牌人，少有品牌人成为设计公司合伙人，真正专业的品牌人相当匮乏。

 大品牌战略与设计公司品牌建设关键点  

设计公司品牌部的职能，是“大品牌战略”的基础。全球最大的设计公司Gensler的创办人亚瑟甘斯勒说：“企业的每一位领导者必须扮演三种关键角色，即公司与品牌的守护者、支持者和捍卫者。”如果企业品牌建设得不好，企业领导首先反思一下，有没有做到这三个角色？品牌做不好的企业——企业不重视、目标不明确、战略没支持、人才不到位、内容不配合、资源很匮乏。

在设计公司，品牌部要思考与解决的问题包括但不限于：

1. 匹配市场战略的品牌战略是什么?

2. 如何进行品牌定位?

3. 如何构建品牌形象?

4. 如何从0到1，建立品牌知名度? 

5. 如何从1到N，提升品牌美誉度? 

6. 如何精准到达目标客户? 

7. 如何制造内容并传播出去? 

8. 媒体关系如何构建和维护? 

9. 广告预算如何分配和投放? 

10. 公关与危机公关?

11. 怎样提升公司内部员工的荣誉感?

大品牌战略（Big Brand Strategy），是将品牌提升到企业发展战略层面的理念。从企业战略层面规划品牌，以全局思维建设品牌，用整合方式来传播品牌，让全员参与来打造品牌，用专业人才来管理品牌。在这个理论中，品牌策略服务于商业策略，推动企业发展与运营的各个方面。

B2B型设计企业大品牌战略结构图

设计公司在真正去到品牌系统这个界面，要弄清楚企业的愿景、目标与策略，再基于这些去做品牌策略、宗旨、价值观、文化、个性、识别。对于多业务发展的设计公司，要弄清楚业务与产品，重点去做每一个业务/产品线的目标、市场、价值、产品特色、营销口号和理论体系。这里有一个关键要素——“理论体系”，设计是一个理性且系统的专业，并不仅仅是项目，而是要输出对行业与社会进步有价值的东西。

B2B型设计企业品牌力构建要点

B2B公司的品牌力建设有八大要点：明确的品牌战略、核心的品牌定位、鲜明的品牌识别、良好的品牌形象、优秀的品牌内容、精准的资源配置、高效的品牌传播和持续的品牌建设。从流量思维到顾客价值思维，真正的品牌建设及转化，来自于企业如何坚持为客户创造了价值，这才是让客户认同和信任的基础。

大道恒美B2B企业大品牌战略模型笑脸图

大品牌战略的明确定义是：品牌是企业一切外在形象的集合。公司当下所有的人事物，包括老板，都是品牌素材，都需要被管理。品牌建设是围绕公司战略目标而展开，需要以更明确的战略、定位、形象塑造来实现，整合资源实现品牌力。

在大品牌战略中，有几个核心点必要说明：

• 无论是B2B还是B2C，看起来生意是公司对公司，本质上依然是人的生意。从公司到客户之间，以人为主体，以服务/产品为媒介实现。

• 设计公司的品牌营销，通常以公司为主体，以服务能力/产品力和品牌力为中心，实现市场占有。

• 企业要系统性地实现品牌建设，组建专业团队与人才运营品牌。同时要认识到，品牌并不是品牌部一个部门的事情，品牌是企业外在展现的全部，是公司的大事情。

• 以品牌力为中心，要求所有触点，从理念到执行，知行合一，从而获得客户认同。

• 所有资源，包括形成服务力/产品力的资源，比如核心人物、专业人才与技术、运营管理能力、完善的供应链体系、获取投资融资等内容，都是品牌素材，包括品牌力本身。

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