朱冰尧

乡村文旅项目如何“避坑”

朱冰尧

羊城设计联盟教育培训事务部主席

GVL怡境国际集团首席市场官

兼怡境文旅执行总裁、璞生活执行总裁

01

土地陷阱：如何用好非建设用地

以往进入乡村文旅领域的市场主体多数是地产企业，原因是用置换建设用地搞房地产的方式建立商业模式，赚的是买房子钱，而建立在非建设用地上的纯粹文旅几乎不赚钱。

@广州花都马岭村

在如今无法通过地产模式运作的前提下，除了保证一部分功能配套的建设用地，要学会在“非建设用地”上下功夫做文章，通过山水林田湖上的玩法来获得空间变现价值（这些“非标”土地的获得成本其实并不高），比如道路上的赛事、稻田里的节庆、河湖中的泛舟、草坪上的露营、温室中的研学等等，但千万不能带着侥幸心理违反土地政策打擦边球，最后只会落得拆除项目、血本无归的悲惨下场。怡境的文旅项目在用好非建设用地方面有着很好的经验。

@广州花都马岭村-云道

02

开发陷阱：如何避免长线重投资

乡村文旅项目由于乡村的基础设施没有城市完善，商业配套受制于各种土地法规无法落地，文旅业态种类多产品杂，往往需要政府和市场主体进行大规模的投资才能开启，这也就是为什么很多投资企业不愿意进军乡村文旅的原因。

@广州花都马岭喜花里

即便是由大开发商进入，不仅投资规模大，回报周期长，中途还有可能因为种种政策审批、资质获取和市场变化等原因而中途夭折。因此，乡村文旅并不适应于大投资大开发项目，反而需要跨界合作和循序渐进，采取多点开花、样板引领的投资模式，而以政府和市场主体统筹构建合作平台，多方参与共赢的新模式无疑是实现乡村文旅轻资产快推进的最佳选择。怡境近些年来就是依靠这种生态圈模式迅速进入乡村这个大市场的。

@广州花都马岭喜花里

03

运营陷阱：如何实现单点变全域

进入乡村开始运营的投资商，很多都会寄希望于一个业态产品变成网红爆款，力图“一招打遍天下”。一些单体酒店民宿或网红文创确实在市场上很火，但文旅产品的特质不是单业态，由于出行的距离成本和时间成本影响，游客在决策前对产品的需求是综合的，也就是在主要玩什么选好后，还要看当地其他配套产品的性价比，如果有了心仪产品，又有多元体验，游客的感受是“划算的”，反之只有单一网红产品很快就会兴趣索然，“喜新厌旧”。

@广州花都宝桑园

因此，既要有单点的爆款成为核心吸引物（还要能够迭代），还要在全域范围设计高性价比游线，让游客觉得物超所值，从而形成粘性复游。怡境倡导的“全域统筹”的运营模式可以实现区域内的业态主体联动，确保周边游产品能够成为高频刚需产品。